Hisakazu Hirabayashi * Official Blog日本郵便「年賀状は、贈り物だと思う」のコピーは駄作だと思う

日本郵便「年賀状は、贈り物だと思う」のコピーは駄作だと思う

年賀状は、贈り物だと思う。

日本郵便が年賀状をたくさん売るためのキャッチコピーです。
年賀状の収益に頼りすぎている郵便事業は、そもそも生活者にとってハッピーか?
という、根本的な議論はさておき、私の口癖なんですが「やっちゃった」と思いました、日本郵便。

「やっちゃった」というのは、いかにも陥りやすいミステイクをおかしてしまった、の意味です。
私の定義では。

背景は、きっとこうです。
年賀状を出す人が減っています。
書く枚数も減っています。
年賀の挨拶は、電子メールですます人、携帯メールですます人が増えています。
あるいは、人間関係が希薄になって、年賀の挨拶という概念すら、薄れていく若者が増えているかもしれません。

そこで民営化され、収益に対して、よりシビアにならなくてはいけない日本郵便は、おそらく、名だたる広告会社を一斉に集めて、なにか良いキャッチコピーを考えてくれ、と委託したのでしょう。

業界用語でいうところの競合コンペです。
で、見事に勝利を勝ちとったのは「年賀状は、贈り物だと思う」でした。

このコピーは駄作です。
まず、「~だと思う」というのは勇気の無さのあらわれです。
とても素人っぽい。

もっといえば、そのコピーライターは毎年毎年、全員に送る年賀状を「これは贈り物だ!」と腹の底から思いながら、送っていたでしょうか? いいや、そんな信念など、さらさらないことが透けて見えてしまいます。

想像するにこんな会話があったのでしょう。
広告会社、クリエイティブルームにて。



A-「年賀状ってさー、なんか心こもってないよね、店のDMみたいなのも多いし」
B-「『年賀状は虚礼だ』と考える人もいるしね」
A-「年賀状の価値、バリューをもっと高くしたほうがいいんじゃない?」
B-「たとえば?」
A-「年賀状は贈り物だ、はどう?」
B-「それいいね、クライアント(広告主)も、年賀状のステイタスが上がったみたいだから、この案で通るんじゃない?」


こんな様子で、決まったのが、年賀状は、贈り物だと思う。
と、推測いたしました。

でも、どうなんでしょう?

「贈り物」って言われちゃうと、かえって年賀状を送るという行為、ハードルが高くなってませんか?
 しかも、「~だと思う」つきです。
エッセイ、コラム、ブログならありですが広告コピーでは、「~だと思う」は、無しです。

「木曽路はすべて山の中である」
(『夜明け前』)
島崎藤村みたいな。

「富士には月見草がよく似合ふ」(『富嶽百景』)
太宰治みたいな。

元気がないんです。
決めつけて、言い切るパワーがないんです。
私は今までに何度も広告コピーを書く仕事をしてきましたが、「~だと思う」なんて一度も書いたことありません。

上品にまとまっているし、年賀状に贈り物という新たな視点を与えているけど、広告本来の使命、たくさん売る、ということに対して、忠実でない。
このキャッチコピーは、広告主とコピーライターの自己満足、だと思う。(←ここは笑うところです)

では、私ならばどう考えるか。
年賀状? 虚礼で結構ではないか!……とまず、開き直ります。
無理して贈り物なんてレトリックを使わない。どうせ自信ないなら、なおさらのことです。

年に一度、年賀状だけやりとりする人っていますよね。
あの関係、なんだと思います?

私は「あなたと今年は一度も会わなかったけど、もちろん私とあなたの縁は切れておりませんよね」というメッセージ。動物学的に言うと、サイン。そんなサインを出し合えるのって、今どき、時は元旦、メディアは紙の年賀状しかありません。そこをグイグイ押していきます。

以上を年賀状の生活のポジションに置き、そしてコピーライティングのコンセプトにします。

そしてキャッチコピーは、「物語」を使うか、ズバリ「縁」という言葉を使うか、迷うところです。

年賀状はあなたとあの人の元旦物語。




年賀状で、縁は来年も結ばれている。

のどちらかの系統で考えます。
来年なのに未来形を使わず、現在形「結ばれている」で締めるのが、日本語っぽくて好きかな。

あー、頼まれてもいないのに一生懸命考えてしまいました。
私は文章について、考えるのが好きだと思う。(←しつこいです)

いや、本当の理由はほかにもあるのですが、それはまた改めて。


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Comment

ひとこと
まじめでおもしろいです。
ファンになりました。
また来ます。
と思う。
  • 2008/11/18 16:14
  • blogwatcher
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このコメントは管理者の承認待ちです
  • 2011/06/13 11:24
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